Taxa de conversão: como funciona e qual o seu propósito?
20 de abril de 2023
Se fala muito de taxa de conversão nas vendas online. Mas existem diferentes tipos de taxa de conversão, em particular no segmento das vendas recorrentes.
Quando se fala de recorrência e conversão de pagamento, é importante separar as vendas em duas categorias:
– As inscrições (e vendas avulsas), quando há envolvimento do pagador. Por ter interação, o êxito depende de mais fatores:
- Da condição econômica do pagador;
- Da motivação do pagador em concluir o processo;
- Da qualidade da interface, da UX proporcionada pelo checkout: design, quantidade de campos a preencher, meios de pagamento disponibilizados…;
- Da performance da plataforma de pagamento.
– As cobranças posteriores, cujo processamento é automatizado. Nesse caso, o resultado depende muito mais da performance da solução técnica (mesmo se as características econômicas do assinante também contam).
Vamos focar aqui apenas nesta segunda categoria, das cobranças, após a inscrição.
A proporção de pagamentos autorizados na primeira transação indica principalmente a solvabilidade e sofisticação do público, ou seja, se o consumidor já é calejado de fazer compras e assinaturas online e assim aponta seu perfil de compras no seu banco, sua propensão a ter limite disponível e o uso de um cartão virtual especificamente destinado a pagamentos recorrentes, para citar alguns exemplos.
Quando há recusa na primeira tentativa, existe o potencial de recuperação da venda. Essa capacidade de recuperar as vendas, através de retentativas configuradas na régua de cobrança, provém da solução técnica:
- avaliar o código de retorno do emissor que relata o motivo da recusa para ativar ou não retentativas;
- programar prazos de reprocessamento adequado com os principais comportamentos observados.
Não é raro conseguir até 20 pontos de conversão suplementar graças a retentativas automáticas, ou seja, sem intervenção do time de vendas ou atendimento ao cliente, um comércio pode ver sua conversão subir de 70% para 90%!
Especialmente na primeira cobrança após a inscrição, o banco emissor do cartão tende a elevar o nível de suspeitapelo fato da transação ser realizada sem apresentação do CVV. Este código digitado pelo consumidor na inscrição não pode ser armazenado por ninguém na indústria e portanto não acompanha os dados de pagamento nas transações posteriores.
A ausência do CVV é característica de pagamentos sem a presença do portador do cartão, seja na situação de assinatura ou compra em um clique. As plataformas mais sofisticadas como a Cyclopay enviam informações complementar para indicar ao banco que se trata de uma transação de assinatura, justificando assim a ausência do CVV e obtendo em troca um melhor índice de aprovação.
Em relação à medição de conversão, existe um outro ponto muitas vezes esquecido: o caso dos reembolsos. O objetivo de monitorar a taxa de conversão é obter pontos percentuais aqui e ali em busca de progressos. Quando o quesito é conversão de pagamento, as vendas canceladas devem ser incluídas nas estatísticas de performance como pagas. Afinal, o pagamento original ocorreu com sucesso.
Os reembolsos refletem algum problema operacional ou uma insatisfação com o serviço prestado. Não devem poluir as estatísticas de pagamento destinadas a avaliar a eficiência da promoção comercial, da UX no pagamento e da plataforma de pagamento no back end.
Qual a taxa de conversão e com qual propósito?
O gestor que segue um propósito comercial deve ficar atento ao percentual das vendas pagas. A quantidade de vendas pagas e canceladas no período / quantidade de vendas total.
Obs.: Independente da quantidade de tentativas.
É o principal indicador de receitas.
Ao usar a Cyclopay, desconsiderar as retentativas é ainda mais pertinente, uma vez que as transações recusadas não são cobradas. Logo, esta métrica não impacta os custos do EC, e o seu resultado operacional não é prejudicado.
Esse indicador de conversão reflete vários aspectos do negócio:
- A previsibilidade das receitas: uma taxa estável de 85% indica uma alta probabilidade de que nos próximos meses, o EC tenha uma receita equivalente a 85% de sua base de assinaturas ativas.
Obs.: Não reflete eventuais atrasos de pagamento, portanto o gestor deve considerar uma margem de erro também nos prazos.
Dentre as vendas pagas, é interessante medir a proporção de vendas “recuperadas”, ou seja, vendas que registraram um atraso, tiveram um pagamento após o vencimento. Porém, graças à régua de cobrança, foram reintegradas.
Este índice ilustra o principal benefício financeiro e de marketing da plataforma de gestão de vendas recorrentes:
- O EC mantém o cliente ativo sem atrito;
- O EC não mobiliza sua equipe de SAC, não tem gasto com mão de obra
- (last, not least), e otimiza a entrada de receitas, reduzindo o desvio com a previsão de receitas.
Do ponto de vista de um gestor técnico:
É interessante observar qual é a proporção de:
- Transações autorizadas no cartão: quantidade de transações pagas / quantidade de transações total. Quantidade média de transações por venda paga;
- Títulos pagos no boleto e Pix;
- Prazo médio de atraso por meio de pagamento.
Uma avaliação mais minuciosa levará a investigar por tíquete médio, bandeira, emissor, adquirente etc.
Desvios significativos em relação ao comportamento esperado ou à média podem sinalizar questões processuais passíveis de melhoria.
Exemplos de insight:
Um prazo de atraso de 1 a 2 dias no boleto e Pix pode indicar uma má comunicação das faturas com os títulos. O envio de aviso por WhatsApp ameniza as ocorrências de e-mails parados na caixa de spam.
Uma quantidade anormalmente elevada de retentativas (com sucesso) no cartão no segundo vencimento, pode traduzir a necessidade de orientar os assinantes a cadastrarem um cartão virtual com a funcionalidade recorrente. Não são raros os assinantes desatentos que cadastram um cartão avulso e irão receber um SMS avisando sobre a recusa do próximo débito.
