Descubra o que é LTV e sua importância para os negócios
31 de março de 2023
WTF é uma série de posts para desmistificar os principais acrônimos (o nome pomposo para “abreviação”) da gestão na recorrência.
Quando profissionais de marketing abordam o assunto da recorrência, é comum eles usarem uma sopinha de letras como essas acima, mas elas podem assustar alguns gestores com a falsa impressão que designam conceitos complexos.
Veremos a seguir que esse não é o caso.
LTV designa, em inglês, Lifetime Value, ou em uma tradução livre: valor gerado durante a duração do contrato. O LTV é um indicador de gestão comercial, não é um convite metafísico para mensurar o valor da vida 🙂
Um modelo de negócio recorrente se baseia na prestação de um serviço com frequência mensal. Para simplificar, vamos chamar a relação comercial estabelecida de assinatura. Assim, aqui, o pagador é um assinante.
A assinatura pode não ter um prazo determinado, ou se ela tiver um prazo para vencer, ser renovável automaticamente. Aliás, a renovação automática é fortemente recomendada para não precisar vender de novo o serviço para o mesmo assinante. Cada negócio tem suas particularidades e seres humanos sendo humanos, e os assinantes também apresentam especificidades. Para contornar, o gestor pode calcular a duração média do contrato de uma assinatura.
Seguindo um exemplo de plano com pagamentos mensais, digamos que esse plano atraiu 3 assinantes:
- O primeiro não gostou do serviço e encerrou depois de 3 meses;
- O segundo permaneceu 15 meses (até um pagamento dele ser bloqueado, oportunidade que ele usou para cancelar);
- O terceiro ficou 3 anos, 36 meses. Ele gostou tanto que sua empresa lhe propôs um upgrade para um plano superior e ele aceitou.
Neste caso, o plano em questão apresenta uma permanência média de (3+15+36)/3 = 18 meses. Se o montante da mensalidade deste plano for R$100,00, o LTV é: R$1.800,00.
Essa informação é importante para várias finalidades. Obviamente, o LTV indica o peso deste plano nas receitas da sua empresa, neste caso, para os próximos 18 meses. Baseado nessa informação, o gestor pode decidir priorizar investimentos neste ou em outros planos.
Para mensurar o retorno médio que representa cada assinante em vendas, vamos seguir com uma perspectiva. Saber que cada cliente de um plano, em média, representa R$ 1.800,00, é muito interessante:
- Para servir de parâmetro na definição da verba de marketing;
- Para dimensionar o Serviço de Atendimento ao Cliente;
- Para avaliar eventuais ofertas de retenção.
A meta de marketing que uma empresa estabelece para conseguir novos clientes (CAC) está diretamente ligada ao LTV. O desempenho do marketing é medido com o ROI. Na recorrência, o LTV representa o R de Retorno, e o CAC, o I de Investimento.
Sim, isso é uma pegadinha para te convidar a ler os posts sobre ROI e CAC!
